インターネットの普及により消費者は多くの広告に触れることができるようになった一方で、企業側は消費者の価値観の多様化によりニーズが掴みづらくなっています。顧客の適切なアプローチのために必要不可欠なCRM（顧客関係管理）について、その基礎知識とマーケティングでの事例をお伝えします。
１．CRM（顧客関係管理）とは
1－1 顧客ニーズとCRM
インターネット、スマートフォンが普及し情報接点が多い現代社会では、顧客のニーズ、行動が多様化しています。日常生活に溢れる情報の中から、自社の商品・サービスに興味を示してもらうためには、顧客一人一人に適切なアプローチをすることが必要です。そこで注目されたのがCRM（顧客関係管理）です。Customer Relationship Management の頭文字をそれぞれ取ってCRMと呼ばれています。CRMによる分析では、顧客ごとのニーズに合ったマーケティングが可能になります。それに加えて、CRM施策後の結果や効果についてもデータ化が可能になるため、コストを抑えつつ効果的な運用が実現できます。以下ではCRMの基本概念についてお伝えします。
1－2 CRMの基本概念/活動
CRMは企業が顧客データを収集・分析し、その結果を活用して顧客との関係を管理・最適化する施策のことを指します。その具体的な活動として「データ収集」「データ分析」「戦術的活用」があります。「データ収集」は顧客からの直接的なフィードバック、取引履歴、オンラインでの行動パターンなどのデータを収集します。「データ分析」では収集したデータの分析を行い、顧客の行動趣向やニーズを把握します。「戦術的活用」では分析結果を基にして、マーケティング戦略や顧客サービスの改善策の実施をします。CRMにおいて最も重要なプロセスは、この顧客情報の「分析と蓄積」の流れです。
しかし、顧客情報を集めるといっても、ひたすらに個人の情報を収集すれば良いというものではありません。マーケティングに活用するには顧客がいつ、どの製品・サービスをどのくらい購入したかなどの包括的なデータが必要になってくるのです。
2．CRM(顧客関係管理)の事例
2－1 CRMの必要性
CRMの導入によって顧客情報を効率的に管理し、活用することで見込まれる効果として「顧客満足度の向上」「マーケティングの効率化」「売り上げの増加」が挙げられます。「顧客満足度の向上」については、顧客ごとのニーズ、価値観を理解し、それに応じた商品・サービスを提供することで顧客の満足度が高まります。「マーケティングの効率化」では、顧客データを分析し、ターゲット像をより明確にした状態で、ターゲットマーケティングに活用します。これによって広告の投資収益率の向上を目指します。「売り上げの増加」については、蓄積したデータによりクロスセル、アップセルの適切な機会を見極め、顧客との取引の最大化を狙います。
2－2 CRMのメリット/デメリット
CRMのメリットとして、顧客との良好な関係を築くことによるLTV（顧客生涯価値）の向上があります。LTVとは、Life Time Valueのことで1人の顧客が自社の商品・サービスを初めて利用してから、関係が終了する間に企業が得られるトータルの利益のことを指します。顧客一人一人に適切なアプローチをし、企業と顧客の良好な関係を構築するCRMの実施は、このLTVの向上に重要な役割を果たします。1：5の法則で言われるように、新規顧客の獲得には、既存顧客獲得の5倍のコストがかかります。同額の売り上げを達成したとしても、新規顧客への販売は既存顧客と比べて、コストがかかっているため利益率は低下してしまいます。顧客情報の「分析と蓄積」を行うCRMは既存顧客に対するアプローチに長けているため、コストを抑えつつ、利益の拡大につなげることができるのです。
CRMのデメリットは、システムの導入、運用にコストがかかることです。顧客ニーズの把握のために行うデータ収集・分析によるレポーティングは、CRMにおいて最も重要です。このレポーティングの方法として、手作業で分析する方法、CRMツールを導入する方法があります。手作業ではコストは抑えられますが、扱うデータのそもそもの量が多くなると非効率であり、ヒューマンエラーのリスクも高まります。CRMツールの導入は初期費用、運用維持費用がかかることに加え、従業員がシステムを扱うためのトレーニングも必要となるかもしれません。
また長期的な運用を前提とした施策であることを認識しておく必要もあります。データの収集・分析には時間を要し、その分析結果をマーケティングに活用するCRMの性質上、短期間で成果が出ることは考えにくいです。施策実施後の結果もデータとして蓄積し、その後の施策に活用するため長期サイクルを回しながらの運用であることを理解しておく必要があります。
2－3 CRMを利用した施策の例
CRMによるデータ分析によって実施される施策は様々です。ここでは、顧客単価向上につながるアップセル・クロスセルについてご紹介します。
アップセルは既存顧客に、より高価な商品やサービスを提案するための分析手法です。顧客の購買履歴や行動データを分析し、最適なタイミングで高価な商品を提案することで、顧客満足度を高めながら売り上げを向上させることができます。
クロスセルは、既存顧客に関連商品やサービスを提案するための分析手法です。顧客の購買履歴や行動データを分析し、最適なタイミングで関連する商品を提案することで、顧客満足度を高めながら売り上げを向上させることができます。下図は、コーヒーを例にアップセル、クロスセルを表したものです。
他にも「この商品を買った人はこんな商品を買っています」「○○カ月前に購入した商品」というメッセージは関心事項や購入履歴をもとに個々に合わせたコミュニケーションを図るために有効です。またニュースレターやお得な情報の配信は、定期的なフォローアップによる関係性の継続につながります。顧客からのフィードバックを集めることも、今後のサービス、製品の改善に活かすことができ、顧客の期待に応えるために役立ちます。
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3．まとめ
顧客への適切なアプローチに欠かせないのは、CRMの活用による顧客情報の「分析と蓄積」です。CRM導入後の施策実施によって、顧客の満足度が向上することは、自社の売り上げ拡大につながります。2－2でも述べたように、適切なアプローチにより顧客との良好な関係性を築くことは、継続的な取引の基盤づくり、コストの削減に効果を発揮します。その結果、顧客LTVの最大化の実現に期待がかかるのです。
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